撰文/ 今周刊書摘 王家英、鄭椲樵
相對於鬆餅的艱巨重重，全家在2015年引進日本熱賣的酷繽沙，卻讓市場大為冷豔。
這個產品在日本全家一年可以賣出上千萬杯，台灣全家售價60元，是餐飲業者同類商品的一半，價格非常有競爭力。
看好它的市場潛力，2016年，全家轉與雙葉冰品合作，從頭調劑口胃和製程，推出添加了OREO 巧克力碎片的酷繽沙，半年時間就賣出800萬支，平均2秒賣出一杯。
眼看酷繽沙的熱度持續不墜，7-ELEVEn 也跟進找了統一代工，追逐這一波風潮。已經站穩領先優勢的全家，則積極開辟更多新口胃的酷繽沙，讓消費者有更多選擇。
第一次拿到「叫牌權」
霜淇淋一役拔得頭籌，對全家意義重大，因為這是全家有史以來第一次取得了「叫牌權」，不再跟著對手出牌，而是領先出擊，揭示出「開規格」的能力。
接下來酷繽沙的漂亮出擊，除再次證實全家開規格的能力，也顯示全家鞏固叫牌權的詭計心！越挫越勇的企圖心，正是全家能獲得叫牌權的第一個關鍵。
第二個關頭是供應鏈的整合，取得制高點。連鎖便當商鋪是規模化的產業，商品很輕易被同業複製跟進，供應鏈的整合成了鞏固競爭優勢的要害。全家在霜淇淋這一戰遙遙領先，靠的就是整合了最好供給鏈，成功反對了追兵，拉開差距。
霜淇淋從一最先上市，全家就被市場的重大需求推著跑，好吃的霜淇淋的兩大焦點要素──機台和霜料都求過于供，全家緊盯不放，如同扼住關口的守軍，不讓敵軍有機會入關。
由於日本 NISSEI 的霜淇淋機產能幾乎被全家鎖住，同業起步晚，只能以美國機台應戰，做出來的產品口感相形減色。
霜料是霜淇淋最主要的材料，全家委請南僑依日本配方製作，既確保品質又下降了成本，最重要的是因為在地生產，新口胃的開發速度快，市場應對彈性高，使得全家得以一路領先。把握供給鏈的全家，就是利用這個優勢，締造出九個月的獨有領先。
第三個樞紐是社群行銷的應用。全家霜淇淋上市之後，立即透過臉書粉絲網和消費大眾進行溝通，並推出臉書打卡買一送1、限量三十組的行銷戰術。
跟著買氣不息衝高，那一段時候，網路上只要泛起霜淇淋字樣，便當即遭到洗板，如斯周而復始的輪回，便創作發明出一波波的風行熱潮！
第四個樞紐是口胃不休翻新，吸引顧客嘗鮮。霜淇淋的香草口胃雖然是不敗經典，但為了連結新穎感，勢必得開發更多新口味。
於是，全家遵照季候性、節慶轉變及供給鏈的調劑，展開五波分歧口胃的攻勢。例如冬季推出巧克力霜淇淋接棒，接著再合營草莓產季和情人節檔期，推出草莓口味的霜淇淋。短短兩周就賣出兩百萬支，再度掀起風潮！
相對的，曆來遙遙領先同業的市場龍頭，一向到全家霜淇淋熱銷九個月之後，才在冬季進入市場應戰。此時全家已整合好供給鏈，一方面綁住製作霜淇淋的最好組合來源，一方面運用靈活行銷戰術，讓競爭者難以匹敵。
全家被看到了！
零售業屬於範圍化、低手藝門坎產業，全家在便當商店版圖僅占三分之一，規模比市場龍頭小，以往費心首創新辦事和新商品，經常落得徒勞一場。
不需多時，對手就會夾著近乎兩倍的店數優勢跟進，領受立異的點子，只要略加批改，即可掩蓋掉全家的勉力。
即便如斯，全家照樣不斷測驗考試立異，摔倒了再爬起來，不斷測驗考試毛病與批改，試圖從每一次的挫敗經驗裡，積累起將來翻轉的能量。
霜淇淋之戰，揭露了主動發牌才能制敵機先，開規格恰是突圍的重點！ 當全家入手下手有能力沖破窠臼創新，開規格，出手發牌，而敵手沒法應付裕如的時辰，「翻轉」便由此而生。對全家而言，透過創新，它要翻轉的不是市占率或營收，而是「消費者的印象」。xyz xyz
每次成功的創新，都是一次讓消費者聽到全家怪異聲音的機會。當全家創新的聲音不被同業沉沒，一次次被消費者聽見，消費者就有可能改變印象，發現全家和其他便當市肆的分歧，翻轉便會從消費者的心中展開，而這也是品牌價值被體現的時刻。全家霜淇淋最珍貴的價值就在此！
本文取自《敢變：揭開全家便利市肆更新、更快、更有趣的祕密》，今周注銷版
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